我国文化创意产业品牌化发展的战略依据探析

　　文化创意产业作为文化、科技和经济深度融合的产物，凭借其独特的产业价值优势，正在快速兴起，受到世界各国的普遍关注。2009年9月26日，我国颁布了首部《文化产业振兴规划》。在中共中央关于制定十二五规划的建议稿中提出，要推动文化产业成为国民经济支柱性产业，这表明文化产业发展已上升到国家战略层面，将成为驱动国民经济发展的新引擎。文化创意产业作为文化产业的核心组成部分，在我国经过十多年的快速发展，已进入品牌塑造期，我们需要抓住机遇，实施文化创意产业品牌化发展战略，使文化产业能够引领和推动国民经济的快速发展。
　　一、文化创意产业内含品牌发展战略
　　文化创意产业一词是在经济全球化的背景条件下由英国人率先提出来而逐渐被世人认可的。1997年，英国人在文化产业的基础上发明了创意产业这一概念，将其界定为源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造则富和就业潜力的行业。它是一种在当今全球化消费社会的背景中，基于一定的文化系统发展起来的、推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴理念、思潮和社会实践活动。[1]可见，文化创意产业是以人们的创意为核心，以文化资源为基础，以高科技为支持的新兴朝阳产业。
　　品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。[2]或者说，品牌是消费者和某种商品或服务的一种特定的关系，以及带来的某种满足感。在文化创意产业中，品牌占有举足轻重的重要作用。
　　文化创意产业品牌不同于传统一般产业品牌，传统品牌的打造是先从有形的物质产品载体开始，中间经过长期的卓有成效的品牌构建和传播活动，从而给物质的产品赋予特定的品牌意义。它是一个从有形产品价值到无形品牌价值发展的过程。一般要经历“有形产品—产品品牌符号—品牌”的生成过程。文化创意产业品牌则不同，它的诞生一般要经历一个“创意一品牌一产品”的生成过程。它表示非实物化的内容产品在品牌化之前就首先被人为的赋予了特定的象征意义，这种意义经过不断的品牌传播活动逐渐转化成品牌的象征价值，而文化创意产业品牌实质上就是一个蕴涵特定意义的象征符号。当这个品牌符号达到一定强度时，就可以通过品牌授权和延伸等策略向有形的产品领域扩展。它是一个从无形象征价值到有形产品价值发展的过程。[3]以动漫产业为例，动漫形象品牌的诞生一般首先基于成功的动漫作品。随着动漫作品的不断热播，卡通形象也开始渐渐向卡通明星发展。
　　同时，文化创意产品还具有高附加值的特性，它以文化创意为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。因此，文化创意本文由论文联盟http://收集整理产品的价值并非局限于产品自身，还在于其衍生品所带来的附加价值，并在一系列产业链中的体现。文化创意产品特别是数字内容产品，其边际成本较低，创意的回报率较高，更应重视品牌效应，实施品牌战略。比如，热播影视产品，除了票房收入外，还有因特网点播、电视台播出、dvd光盘，以及与主人公有关的服装、饰品、图书、玩具等收入，从而形成一个产业链条并在市场推广过程中形成优化的营销组合。这样，产品不仅能够满足市场的需求，而且还能引导、创造市场需求，产生链锁效应。近年来，韩国影视业异军突起，风靡全球。韩国影视剧的大量出口带来了韩国化妆品、时装等一系列产品的热销。因此，我国文化创意产业持续快速发展，必须把打造品牌放在首位，以提升文化创意产业的经济竟争力和市场感召力。
　　二、世界文化创意产业正进入后品牌期
　　英国创意产业之父约翰·霍金斯在《创意经济》一书，明确指出，全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5%的速度递增。在一些国家，增长的速度更快，美国达14%，英国为12%。在美国，创意产业已经超过航空、重上业等传统领域，成为最大的出口产业；在最先提出创意产业概念的英国，创意产业产值超过了任何制造业门类对gdp的贡献。据联合国统计，全球创意产业已从2000年的8310亿关元上升至2005年的1.3万亿美元，创造的财富已大大超过制造业，成为世界经济增长的主要动力。[4]
　　世界各国文化创意产业的快速发展，导致了文化创意产业内部竞争加剧，国际文化市场开始呈现垄断竞争趋势。早在20世纪90年代，世界范围内的文化产业结构格局已开始进行迅速调整，形成了时代华纳、新闻集团、迪斯尼集团、维亚康姆集团、贝塔斯曼集团等超大型综合的文化产业集团。国际文化市场已不再讲自由竞争，而是进入垄断竞争时代。少数跨国集团已经垄断了国际文化市场，而雄踞全球市场顶峰的是不到10家媒体公司，且其中大多数集团公司都把基地设在美国。[5]跨国公司和国际性文化娱乐传媒公司在国际文化市场中占据着垄断地位，并且按照自己的运营规则来不断地开发国际文化资源，它们奉行全球土化的原则，逐步将其文化产品的内容标准树立为国际化标准，将企业经营和管理的标准树立为国际性的文化企业标准。[6]文化产品的竞争正在逐渐演变为一场品牌之争。
　　文化产品竞争的激烈，促使文化创意产业正逐渐进入后品牌期，品牌价值已远远大于产品价值。如果说在品牌创建初期，品牌与产品之间的关系还是属于相互依托、相互扶持的互助关系，那么在品牌走向发展和成热阶段的时候(即后品牌时代)，无论从市场价值还是到消费者内心的默许认知，品牌都是远远大于产品而存在的，凌驾于产品之上，以一种强势的姿态而立足的。以电影业为例，印度和中国香港的电影是发展较为成功的，但是很难走出地域化限制。而好莱坞大片则可轻而一举的进入全球电影市场，获得丰厚的票房收入。《泰坦尼克号》在全世界的毛收入为18亿美元。《阿凡达》上映仅17天全球票房则超过了10亿美元。[7]还有“迪斯尼”对全球青少年的吸引，它已等同于全球最棒的娱乐王国。在这种国际环境和背景下，我国文化创意产业要想走出国门，在国际文化市场上占有一席之地，必须加快实施实行品牌化战略和国际化战略。
　　三、我国文化创意产业发展亟需品牌战略
　　2000年，中国提出了文化产业的概念，开始发展文化创意产业，经过十多年的发展，中国的文化创意产业取得快速发展。发展速度迅速增长，发展规模越来越大，发展范围逐渐扩大，已由最初的几个国内著名大城市北京、上海等地辐射到全国各大主要城市。文化创意产业企业大量呈现,发展迅猛。截至2007年底，我国经营文化创意产业的机构已达27.2万家。2009年，我国国内生产总值增长8.7％，而文化创意产业产值增长超过17％[8]。伴随我国经济实力的增强，人们有更多的时间和精力来从事文化创意活动，进行文化产品消费。同时，国家也加大了对文化创意产业发展的支持力度，促进文化产业发展已成为我国的国家战略。
　　但是，我国文化创意产业起步较晚，与国外发达国家相比还存在很大差距。对于文化创意产业发展较为成熟的国家而言，我国的文化创意产业才刚刚起步，处于初级阶段。整个行业发展良莠不齐，规模偏小。虽然已经形成华谊兄弟、完美时空等名牌企业，但尚未形成国际知名品牌，产业所占gdp比重较低。据统计，文化创意产业占gdp的比重，美国是25%左右，日本约20%，欧洲平均在10%至15%之间，韩国高于15%，而我国仅在3%上下。[9]近日，中国文化软实力研究中心等机构联合发布的《文化软实力蓝皮书：中国文化软实力研究报告（2010）》显示，我国文化产业在世界文化市场上的份额不足4%。可见，我国文化创意产业发展已经具备一定的基础，但仍然比较薄弱，整个产业的规模还比较弱小，迫切需要通过品牌化战略来壮大文化创意产业的发展，规范文化产品市场，为文化创意产业的持续快速发展提供内生力。
　　从国家战略的角度讲，我国文化创意产业品牌化发展的程度如何，关键在于政府为促进文化创意产业的发展，充分发挥文化创意产业的经济、文化、社会效益，所制定和执行的与文化创意产业发展相关的谋划和规划。文化创意产业作为一项新兴产业，它的成长、壮大需要政府给予更多的政策、资金支持，实行文化创意产业品牌化战略。但这是一项复杂的系统工程，要以我国文化创意产业发展现状为基础，以文化创意产业品牌化发展的国际环境为依据，实施有效的文化创意产业品牌化发展战略对策。进一步制定和细化国家主导文化创意产业品牌计划；扶植优势文化创意产业区域和特色文化创意产业聚集区；组建和培育影响力大、竞争力强的国际级文化创意产业企业集团；建立国家品牌推广机制，积极推动我国创意产业名牌向知名品牌的转化，并借助全球化的机遇和可能，积极推动我国文化创意产品走出国门。