试论旅游发展中的“跨文化”战略

　　文化、旅游与跨文化旅游的关系
　　胡文仲教授指出,文化是人们通过长时间的努力所创造出来的,是社会的遗产,它既包括信念、价值观念、习俗、知识等,也包括实物和器具,其中价值观念是文化的核心,根据不同的价值观念区分不同的文化。①旅游是人们跨越地理空间的一种流动和位移。了解、欣赏异地文化、艺术、风俗和宗教,探索异地的风土人情,游览异地的历史古迹,品尝各种风味佳肴,与拥有不同文化背景的人们进行交流,这些都是旅游者外出旅游的文化动机。同时,旅游者承载着他所在国家或地区的文化元素,当他们到异地旅游的时候,不同文化之间的互动与交流就形成了。可见,旅游是一项特殊的文化活动,亦是文化传播的重要途径。“跨文化”一词来源于在20世纪60年代美国开始的跨文化交际的研究,其中的“跨”包含文化之间、文化相互关系、文化互动性和文化对峙四层含义。②显然,旅游活动是拥有不同文化背景的人们之间的来往。旅游者对异质文化的追求,常常会带动不同地域文化之间的交流、传播与互动,如此一来,旅游便具有了非常明显的“跨文化”属性和特点。
　　实施跨文化旅游战略的原因分析
　　首先,随着旅游业的迅速发展,越来越多的、来自不同国家、地区、城市的旅游者到河北进行游览、观光。根据河北旅游政务网的统计,2009年,河北省共接待各地游客1.22亿人次,实现旅游收入710亿元;2010年上半年共接待游客6700.87万人次,旅游总收入达373.28亿元,同比分别增长19.98%和22.13%。随着游客人数的快速增长,与游客相伴而来的外来文化对河北本地文化产生了显著影响,这种影响既有积极的一面,也有消极的一面。如何利用其有利的一面,消除不利的影响,这是有待于我们进一步思考的问题。
　　其次,近年来,随着人们生活水平的普遍提高,大众的旅游需求呈现出多元化态势。人们外出旅游,不再是为了单纯地游览名胜古迹或秀丽风光,而是逐步转向体验风土人情、了解当地的本土文化,可以说,旅游已经成为一种追求精神文化的享受,同时也成为一种文化消费。在此背景下,我国各地及世界旅游发达国家越来越意识到,要想推动旅游文化产业发展,就需要大力开发文化旅游产品,同时要提升旅游的文化品位。③当然,河北省也不能例外。客观上,在旅游产品和服务中体现出的文化内涵直接决定着旅游业的品质和前景。因此,有学者指出,跨文化观念对旅游开发中如何挖掘景区文化内涵、突出旅游目的地新本文由论文联盟http://收集整理形象、保持本土文化特色、开发有地方个性化旅游产品、重视旅游信息传播和旅游人才培养,促进旅游目的地社会环境文化的可持续发展具有较强的现实意义。④
　　再次,河北具有文化资源方面的优势。在历史上,河北是一个多元文化并存的区域,拥有丰富的历史文化沉淀。河北是中华文明的发祥地之一。这里有著名的泥河湾遗址群,它是研究我国旧石器时代早期人类起源的圣地;五千多年前,中华民族的三大始祖黄帝、炎帝和蚩尤就在河北由征战到融合,开创了中华文明;春秋战国时期,河北地属燕国和赵国,故有“燕赵”之称;元、明、清三朝定都北京,河北成为拱卫京师的畿辅之地;西柏坡是中国革命的摇篮,新中国即从这里诞生;河北省地处华北、东北两大区域的交界地带,担当着跨文化交流整合的角色。另外,河北还是文物大省,它拥有世界文化遗产3处,国家级文物保护单位88处,许多精品文物堪称全国之最。总而言之,实施跨文化旅游战略,河北省具有得天独厚的文化资源优势。
　　关于“跨文化”旅游战略的思考
　　要充分培养“跨文化”意识。要培养旅游者、旅游从业人员及旅游地居民的跨文化意识,这是发展跨文化旅游的基础和条件。对旅游从业人员来讲,只有具备了这种意识,才能在策划、设计、定位旅游形象时以跨文化的角度进行思考和操作,也才有可能最大程度地满足不同文化背景游客的需求与期望;对旅游者和目的地居民来说,只有培养形成一定的跨文化意识,才能在最短时间内较好地理解异域文化,从而在旅游活动中达成默契,促进文化的交流与传播。
　　要创造跨文化交流的氛围,提高跨文化交流能力。旅游是对外交流的重要窗口。不同文化之间的对话是跨文化交流的主要方式。当前,河北省应着力建立一支强大的学术队伍,鼓励他们在文化研究的基础上,推动文化之间的传播与交流,促进不同文化的对话与融合。在条件成熟的前提下,还应大力加强国际间的旅游交流合作,比如举办国际旅游文化交流研讨会等。另外,还可以开展大规模、系列性的“跨文化与河北旅游发展”研究项目。这样,就可以创造出一个浓厚的跨文化交流的氛围,由此也可以提高旅游从业人员的文化交流能力。另一方面,旅游从业人员,尤其是导游和翻译人员,他们是与游客交流最多的群体,那么他们的交流技巧、语言能力直接影响着跨文化交流的成效,因此,鼓励他们通过多种途径、多渠道加强学习, 提高理解和鉴赏文化差异的能力,并将这种理解转化为较高的协调能力、有效的交流与互动能力、恰当的管理与营销的能力。再者,相关的部门也应千方百计地为游客和本地居民搭建跨文化交流的桥梁,从而使两者间的交流、互动获得最佳效果。
　　确立文化整体意识,提高旅游活动中跨文化传播的实效性。事实上,旅游已成为跨文化传播的重要途径之一,但与其它媒介传播方式不同,它具有直接触及的、真实感知的特点。然而,在旅游业快速发展的背景之下, 一个旅游地持续不断地接待大量的游客,就会受到不同地域文化的冲击与影响,但在经济利益的驱使下,当地居民不能也不愿排斥它,这样就会导致跨文化传播中文化涵化的不平衡。也就是说,当地的文化资源会受到一定程度的侵蚀,物质形态会发生改变,人们的生活方式、价值理念、语言、风俗习惯等也会受到影响。当然,现在人们已意识到保护本地文化资源的重要性,但在加强保护的同时,还“应该把多元的因素纳入自己的整体视野, 充分考虑文化的自身价值, 以一定的精神意向, 使文化同其他多元背景进行建设性的沟通, 形成一种文化发展的总体思路”。⑤因此,在全球化的大背景下,旅游活动中的文化传播需要突出跨文化的角度,由此才能找到民族文化与国际多元文化的最佳契合点,既能保持本土文化特色,同时也能促进旅游目的地的社会环境、文化的国际化发展。
　　旅游企业要实施有文化针对性的旅游决策和管理。近年来,国内外学者对跨文化旅游者的消费行为进行了深入的研究。大量的研究结果表明,不同文化背景的旅游者会表现出不同的消费行为与特征,客源国与东道国在价值观、行为规范、感知、社会交往等方面的差异都会对旅游者的消费行为与偏好产生影响。由此可见,旅游从业人员应当注意旅游者的消费需求与心理需求,根据文化差异而制定不同的营销战略,正确了解和对待旅游者的文化价值观,有针对性地进行旅游市场定位与细分,设计多元化的服务体系,以满足各类旅游者的需求,制定有文化针对性的营销策略,利用各种宣传、促销手段吸引世界各地的游客。
　　另外,旅游企业的发展需要遵循跨文化的思路。文化与管理也有着不可分割的联系。有学者指出,“要经营好国内的企业,必须对国内的文化有深刻透彻的理解,而要经营好全球企业,就必须对不同的国家的文化有较正确的理解,一方面,运作过程中可能出现的误解,事倍功半不说,还可能破坏彼此间的信任”。⑥旅游企业的员工,尤其是酒店从业人员,他们来自于不同的文化背景,不同的文化习惯、价值观会使他们做出迥然不同的行为。因此,经营管理人员和员工要掌握跨文化管理的知识和理论并且将其转化为实际能力,以便一方面能够有效地解决酒店经营管理和服务中主人和客人之间,以及来自不同国家的员工之间存在的文化差异和文化冲突问题,从根本上提升经营管理水平, 另一方面能利用文化差异理论、文化传播理论,去指导设计企业形象、打造企业价值理念、制定企业员工行为规范等。
　　总之,目前河北省的旅游业面临着良好的发展机遇,只要采取科学合理的跨文化发展战略,使不同的文化得到有效的交流、传播与融合,必然会促进河北旅游业的进一步发展。