论文关键词:话题 话题广告 话题传播 话题设置
论文摘要:随着经济的发展，各种各样的广告信息充斥着生活的每一个角落，人们对于广告的抵触和排斥也愈发强烈，因此，如何吸引广泛的媒体关注和公众的眼球，在众多的广告信息中脱颖而出，设置话题成了广告争夺受众有限注意力资源的重要手段。本文从传播学的角度对广告传播中的话题设置进行探索性研究，主要分析话题在广告中的传播原理，设置话题的策略方法。
一、话题
如果我们仔细留意，你会发现，“话题”在广告传播领域的提及率越来越高了，它已经成为吸引媒体关注和公众眼球的一个重要的因素。越来越多的广告开始通过制造话题，吸引公众的眼球，吸引媒体的炒作，形成信息口口相传的效果，从而达到在人群中传播，将信息扩散的目的。
“话题”，《现代汉语词典》给出的解释是:谈话的中心。也指谈话的内容或由头。所以，话题首先是传递的信息。话题性是指这种信息具备成为公众谈论内容的条件。当然，它不简单地等同于人们生活中所谈论的内容。首先，话题是引发公众议题以及人际间多次传播的关键性因素。它最直接的特征就是能够起到催生高效的传播效果。这种传播效果是指吸引了媒体的观众，并引发了公众间的多级传播，用最少的成本得到了最大程度的宣传。它不是日常生活中人们小范围间的讨论，而是一定数量的人们共同讨论的事情，以至于具备了让媒体报道的价值。其次，话题可能是有意而为之，也可能是无意而为之的突发性话题。但不管哪种情况，都能吸引受众的关注。再者，话题可以是单一型的，也可以是循序渐进地连续出现，而不断引发受众的关注，达到传播的最大化效果。
二、话题广告
如今已经成为一个信息的社会，人们的生活每天被众多的广告信息包围着，这样的情形下，吸引受众注意，引发舆论关注，就意味着能够带来经济上的收益。话题广告就是通过设计、策划话题，引发公众舆论，从而达到广告信息传播的目的。话题性广告是争夺受众有限的注意力资源的重要手段，通过意见领袖多级传播下，以及巧妙的议程设置，形成一般的大众传播活动所不具有的亲和力和传播效果。因此，话题性是广告创意的核心。
广告一旦掀起话题，引发舆论，就可以在大量的信息中脱颖而出，成为别人关注的焦点。因此，越来越多的广告通过大胆的创意来挑战消费者，从而推动他们的思想、态度的演变和生活、消费方式的改变。
话题性越强的广告，传播效果就越高。注意力表达的是人的兴趣、爱好、愿望、关心等等层面的内容，它属于个人的潜在意识倾向的一个方面。因此，要捕捉人们的注意力，关键是要关注人的意愿、倾向、心情、欲望等等这些内在的不易被察觉的东西。这是一个信息传播过剩的时代，信息的海量堆积和信息传播渠道的无所不在，使得人们的注意力成为稀缺资源。但是，有话题的东西，往往能够吸引公众的兴趣，它是媒体的兴奋点和公众的聚焦点，因此，话题通常容易从诸多的信息中突显出来，并把注意力潜移默化地转移到企业、产品、乃至品牌中来。这就要求广告的创意和执行，不仅在形式上要有创新，更要内容上要有所突破。可以说，你的广告被无数双眼睛注意了，你的产品离大批量的销售也就近了。
三、话题传播的过程
话题广告越来越多地出现在消费者面前，但它究竟神奇在哪?我们有必要从传播学的角度对话题传播的过程加以探讨。
1.需求动机的驱动
在生活中，人类是不断地满足自己需求的。而在话题的传播过程中，正是由于人的需求动机，导致了话题在传播过程中，吸引了更多的人卷人，造成滚雪球般的传播效应。每一个人作为社会的一个构成因素，必定要收到社会的影响，而社会影响就特指“能够改变个人或群体的态度和行为的压力”，通过这种压力，通常会出现从众的心理，也就是在群体的压力下，放弃自己原有的态度和意见，而和大多数人保持一致。所以，当大多数人都在谈论某个话题，个人一般都会随大流参与到这个话题的讨论中，因此，在群体内部，话题的影响就会越来越大。
2.传播方式的变化
传统的广告宣传大都属于“自卖自夸”的方式，属于一种“推”的营销方式，消费者的反应不仅难以测试，甚至是冷漠抑或排斥的。但如果在宣传的过程中，加人了话题，而成为公众乃至媒体的关注对象，这就形成了一种“拉”的方式，让公众主动投身于对话题的讨论和关注中，从而解除了人们对于广告宣传的戒备心理。
3.传播模式的变化
传统的广告宣传大都使用大众传播渠道的传播方式，信息广泛、公开、快速，但到达效率不高，难以和消费者进行互动，反馈迟缓。相比而言，话题更能吸引受众的兴趣，并自觉传播，达到“接力棒”式的多级传播，而且，在传播过程中，由于具备了主动性的条件，有着传统广告宣传模式所无法比拟的长处，从而信息传播的效果也更为凸显。
4.议程设置理论
在传播学领域中，关于议程设置理论的研究，都会涉及到伯纳德·科恩(bernard cohen)关于报业威力的一段名言:“在多数时间，报界在告诉人们应该怎样想时可能并不成功;但它在告诉它的读者该想些什么时，确实惊人地成功”。科恩虽然没有使用议程设置这一术语，但他的观点对议程设置无疑是一次巨大的推动。大众传播议程设置理论的主要含义是:“受到某种议程影响的受众成员会按照该媒介对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法”。也就是说，大众传播媒介议程的设置就在于吸引公众的注意，大众媒介通过突显这些客观事实，来调动公众的注意力指向，并影响公众舆论。用在广告传播中，也同样，企业可以借助议程设置功能发布话题，引起人们的兴趣，通过人们对于广告话题的讨论，达到了信息的口头传播及人际传播，用公众议题影响媒介议题，在通过媒体报道，再一次加强社会公众对传媒报道的肯定。
5.多级传播和意见领袖
话题从大众媒体到人际，并不是一个单一的一级传播过程。拉氏在伊利县调查中提出了“两级传播理论”，并发现了“意见领袖”。调查发现，媒介信息通过“意见领袖”的过滤加工后，到达与意见领袖有接触的个体，形成大众传播一一舆论领袖—受众的两级传播模式。后来，经过卡茨等人的修正，罗杰斯等人提出了“多级传播”，认为媒介信息传到受众的过程中有很多种方式和渠道。
而话题广告正是一个多级传播的过程。广告在大众媒介的传播中，是广告主为了推销其产品或者服务来传递给消费者信息的。在广告信息爆炸的今天，消费者对广告的戒备心理愈发森严，使广告无法如愿实现目的。因此在广告传播中，人际传播扮演的角色是不容忽视的。按照美国传播学者罗洛夫的观点，人际传播是作为社会交换的方式存在的，即“处于一个关系之中的甲乙双方借以相互提供资源或协商交换资源的符号传递过程”。人际传播常在彼此的“接受范围”内进行，具有互相“同化”的倾向，因此，人际传播在消费者的决策过程中也更具影响力的作用。广告首先通过各种媒体、各种活动，传播给一大群的意见领袖，而后由这些意见领袖传播给较多的受众，而这些受众进一步传达给更广大的受众，从而达成大众传播所不具有的效果。人际传播的亲和力，正是消费者态度改变的关键所在。对于排斥甚至抵制广告的消费者来说，广告常常不能直接影响其消费观念，此时，消费者的信息来源往往就来源于身边的意见领袖，他们在社会群体中具有相当的影响力，能有效地扩展并加强广告运动的效果。它是一个逐步扩散、逐步渗透的过程，起作用的是意见领袖和人际传播所带来的影响力。
四、广告中话题的设置方法
如今，我们可以频繁地看到某些明星的八卦新闻，那背后或多或少的都有着一定的商业运作，同样，商家也可以借助某些事件的时机，制造关于企业或者品牌的能够让人们口口相传的话题。但我们必须明确一点，话题不仅仅是追求品牌知名度的得力武器，也是伤害品牌的一把利刃。如何有效设置广告中的话题，让话题在我们的控制和操作的范围内，是我们应该关注的问题。
1.符合本土化
广告中的话题，往往都通过借势和造势两种方式，从而让企业用较少的广告费用，达到了传统广告未必能达到的传播效果。但是，无论造势抑或借势，都应该符合品牌本身的特定，符合产品的目标受众的本土文化。而话题的设置就更应该符合目标受众的文化、审美，不能有悖于他们的文化，否则，对品牌将起到反作用。
2.借助议题策略
借助议题就是利用已经成为媒体议程中的议题，或是社会上的热门话题，把广告的话题与其巧妙地结合在一起，让公众在谈论话题的过程中就会涉及到企业要传递的信息，让人们的注意力在毫无防备的情况下，转移到企业上。例如2003年在伊拉克战争爆发之时，央视对其进行了大规模的直播。统一润滑油则迅速抓住了时机，在战争开始的当天，停播了正热播的广告片，改为没有画面，只有一行字，并配以雄浑画外音“多一些润滑，少一些摩擦”的五秒广告。这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻事件浑然一体，非常有震撼力，同时也为统一润滑油带来了优秀的销售业绩。
3.借助强势媒体
话题传播要站在巨人的肩膀上，才能形成传播的势能，要从高向低传播。因为从低往高传播的往往是小道消息，是谣言，因此，话题传播，一定要占据传媒的制高点，正如中国的古话“居高声自远”，只有这样，才能才话题成为大众茶余饭后的话题焦点，才能达到口口相传的正面效应。
4.话题的深化与完善
话题的深化与完善，就是要对话题的设置进行理性的思考，周密的安排。对设置话题的探讨、提炼及优化，是提高品牌品质的保障。人类是习惯的动物，从事一样工作的时间长了，就容易掉人思维习惯的陷阱，即所谓的思维的定势，因此在话题传播中，一定要舍弃常规和陈旧的信息。可想而知，如果受众面对众多品牌，看到的都是同一事件的相同炒作，一定会觉得厌烦。因此，话题的设置就一定要从别样的视角去开拓。
美国权威广告专业杂志《广告时代》在总结多方面意见的基础上说:“广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的创意人深知此道，他们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。”成功的广告能够吸引成千上百万人的目光，就在于它像凸透镜一样把素有的部分聚合成一个焦点，一个话题，从而是广告发光、发热。广告怎样才能更有效呢?为它创造一个话题传播吧!
