摘要：以纵向一体化分离改革后的发电市场为例，依据湖南200家电厂数据。实证结果表明，在买方处于垄断地位，决定卖方经营允许权的情况下，公平行为是建立完善信任机制的前提，其通过影响满意、价值感知的中介作用最终影响信任。据此买方垄断企业应建立完善客户关系信任机制，监管机构建立公平制度和相应平台，维护市场程序。
　　关键词： 买方垄断；感知公平；客户信任
　　中图分类号：f272文献标识码：a文章编号：1003-7217（2013）05-0112-04
　　一、引言
　　信任是双方保持合作关系的一种预期，信任可以降低市场中的不确定性，节省交易成本[1]，其不仅影响交易行为，而且是维持市场秩序，促进市场健康发展的重要因素[2]。目前，学者们从多学科视角对信任及信任机制开展了较多研究，有两条主要路径，一是研究信任的作用。学者们对于信任机制的实证研究大多是基于竞争市场中b2c、c2c情景下开展，而对于b2b，主要研究的是渠道成员、联盟成员之间的信任关系[3]，对于垄断市场中b2b的信任机制的研究还比较少。事实上，买方垄断市场与其它市场不同的是其存在隐性和显性的买卖关系，显性的是处于垄断的买方需要向竞争的卖方购买产品或服务，隐性的是处于竞争的卖方需要向垄断企业获取或购买“允许经营权”（如发电权）。本文将以纵向一体化分离改革后的发电市场为例，通过实证研究，探讨买方“权力”影响下的买方垄断市场信任的影响因素，以及买方公平行为对卖方信任的互动行为关系，为买方垄断市场中的企业之间建立信任关系和监管机构建立市场制度信任机制提供借鉴。
　　二、理论基础与研究假设
　　1.感知公平。
　　公平是由来已久的经营道德准则和交易行为准则，因其对组织行为和市场行为的重要影响而成为几十年来研究不衰的热点。
　　在现有的文献中，一般认为公平与否的感觉来自当事人的主观判断，公平是公正无私、不偏不倚的态度或行为方式，它不仅表现为资源和权利分配的合情合理，同时也表现为社会成员相处关系的不偏不倚。[4]感知公平一般被分为三个维度，即分配公平、程序公平和交互公平①。通过对前人感知公平的研究内容和《电力监管条例》等法规的相关条文比较发现，电力市场所涉及的电力调度和交易过程中的公平性、公开性、公正性等行为，与感知公平的三个维度在内容指向上具有一致性。
　　2.感知公平与感知价值的关系。
　　对于顾客价值的研究存在两种理论，一种是以zeithaml（1988）为代表的比较理论，即顾客在所得与所失的基础上对效应的总体评价；另一种是sweeney和soutar（1999）提出的总体价值判断概念，其分为情感价值、社会价值、质量价值和价格价值四个维度[5]。基于电网公司的垄断性和公益性，总体价值概念更适合本研究的特征。
　　感知价值是客户对企业提供价值的主观判断，在一些实证研究中，学者们[5，11]发现，感知公平对感知价值存在显著影响。因此提出以下假设：
　　h1：感知公平对感知价值存在显著正影响。
　　3.感知公平、感知价值与客户满意的关系。
　　在现有文献中，期望不一致模型（oliver，2002）应用非常广泛，满意度是指顾客通过对某一产品或服务的全面感知结果与其期望或需求相比较后，形成的愉悦或者失望的感觉状态。
　　满意显然是行为的结果，gomez和mclaughlin（2004）研究发现，增加客户的价值感知，客户满意度将明显增加[6]；国内学者刘敬严（2008）研究也发现，顾客感知价值对关系质量的满意、信任、承诺三个维度影响显著[5]。因此提出以下假设：
　　h2：感知公平对客户满意存在显著正影响。
　　h3：感知价值对客户满意存在显著性正影响。
　　4.感知公平、感知价值、客户满意与客户信任的关系。
　　信任是成员间对可靠性与诚信性持有信心的程度，包括通过外在制度约束的制度信任和通过内化的道德规范、重复博弈来约束的交易过程形成的关系信任[1]。对于信任的测量存在两种方式，如果将信任作为前置因素，其一般包括友善、能力和正直三个维度[7]，对于信任的影响，存在多种因素。morgan和hunt（1994）研究证明，感知公平通过提升企业的声望、信赖感、企业形象，进而影响客户信任 [8]。ring和van de ven（1994）认为客户满意能让客户对企业产生正面的联想，进而起到强化客户信任的作用[9]。赵卫宏（2007）通过研

究发现，价值感知对满意体验、客户信任具有积极的影响；因此提出以下假设：
　　h4：感知公平对客户信任存在显著正影响。
　　h5：感知价值对客户信任存在显著性正影响。
　　h6：客户满意对客户信任存在显著性正影响。
　　基于以上分析，提出图1所示的研究模型。
　　三、研究设计与方法
　　1.深度访谈。
　　深度访谈目的是初步探讨发电市场中，电网公司与发电企业交易与服务过程中涉及公平的业务类型、过程、内容等。我们首先对湖南省电力交易中心的员工进行了深度访谈，访问了四位主要负责人，然后对大唐电力湖南分公司、中电投五凌电力、华润电力湖南分公司等业务部门的十位相关负责人和员工进行访谈。访谈结果表明，公平行为是影响发电企业对电网公司满意度、价值感知和信任的主要原因。
　　2.问卷设计。
　　原始问卷共分四个部分，见表1。第一部分感知公平的测量题项主要参考maxham（2002）[10]的量表，将感知公平分为三个维度，分别为：分配公平即公平性（共4个问题）、程序公平即公正性（共3个问题）、交互公平即公开性（共3个问题）。第二部分客户总体满意度参考了maxham（2002）[10]的量表，共3个问题。第三部分，感知价值参考了霍映宝、徐莉和吴国英的量表，为3个问题。第四部分，客户信任参考了邓朝华、张金隆和鲁耀斌（2010）[11]的量表，共3个问题。所有构念采用李克特7级量表。 　3.调查样本。
　　本次调查采用邮寄调查，名单由湖南省电力交易中心提供。调查对象为湖南区域内200家电厂或分公司，其中网省统调电厂（装机容量较大）为62家；市、县调度电厂（装机容量较小）为138家。本次共向发电企业经营部门的副厂长（或
　　副总经理）和专责人员发出问卷400份（每个电厂2份），回收问卷276份，有效问卷252份。四、数据分析及结果
　　1.信度与效度分析。
　　运用spss17.0和amos7.0对数据进行分析。本研究样本数为252个，大于题目数5倍（19×5=95），对样本进行kmo和bartlett检验，kmo值为0.962>0.9，说明样本数符合要求；bartlett相伴概率为0.000，拒绝bartlett球度检验的假设。各观测变量的偏度系数绝对值为0.567～1.185小于3；峰度系数为2.600～4.614小于7，满足正态分布要求[12]。信度由建构信度（cr）和cronbach alpha来测量，效度由各潜变量的平均方差抽取量（ave）以及相应可测变量的负载来测量，结果如表1所示。所有建构信度（cr）在0.8及以上（大于0.60表示模型内在质量理想）；整个问卷cronbach alpha为0.98，各潜变量的值均在0.9以上（大于0.7为高信度）[12]，本次测量的量表和样本数据具有高的信度。所有变量平均方差抽取量（ave）在0.7以上（均大于0.5），观测变量的因子载荷也均在0.7以上，表示本模型的基本适配度良好，观测变量能有效反映其要测得的构念特质，表明样本数据的内敛效度较好。本研究中t值均大于2.58。表2中给出了各潜在变量的相关系数，主对角线上的数字是平均方差抽取量（ave）的平方根，而且平方根大于所在行和列的相关系数，两个构念间的相关显著性不等于1，表示构念间是有区别的，测量不同因素构念的观测变量落在不同因素的构念上，各构念具有一定的区分效度。另外，由于深度访谈针对的是本行业专家和主管，因此模型具有较好的内容效度。
　　3.假设检验。
　　初次模型检验中，以极大似然法估计回归系数参数结果，感知公平到感知价值（***p<0.001）、感知公平到客户满意（***p<0.001）、感知价值到客户信任（*p<0.05）、客户满意到客户信任（*p<0.05）4条回归加权值均达显著。假设h1、h2、h5、h6被接受。感知公平到客户信任、感知价值到客户满意2条回归加权值没达到显著，并且感知公平到客户信任（-0.0956， 显著性概率p为0.242）、感知价值到客户满意（-0.051，显著性概率p为0.369）的路径系数为负值，与理论不符合，h3、h4假设被拒绝。在取消感知公平到客户信任、感知价值到客户满意两条路径，调整模型后，结构方程模型估计输出见图2。感知公平到感知价值、感知公平到客户满意的路径系数为0.93、0.96，均显著（***p<0.001），说明发电市场中电网公司的公平行为对发电企业满意度与感知价值影响很显著。感知价值到客户信任（**p<0.01）、客户满意到客户信任（***p<0.001）的路径系数为0.28、0.73，均显著。
　

感知公平行为到客户信任的路径不显著，假设被拒绝，说明感知公平行为通过感知价值、客户满意度间接影响客户信任。按照büttgen等（2012）[13]对于中介效应的处理，其中感知公平通过客户满意对客户信任的影响效应为0.70（β=0.96×0.73）；通过价值感知的中介影响程度为0.26（β=0.93×0.28）。五、结论与管理建议
　　以上假设检验结果表明，在客户信任的前置因素中，客户满意的影响要大于感知价值的影响，感知公平并不直接影响客户信任，而是通过满意和感知价值产生间接影响。因此对于一方处于垄断地位，另一方处于竞争状态的买方垄断产业市场，公平行为是建立市场信任的基础。公平行为首先要注重客户满意，其次是客户价值和社会价值。为此，提出管理建议如下：
　　1.监管建议。由于在买方垄断市场中，垄断企业拥有允许竞争性卖方经营的权力，并有可能因此来要挟卖方或者给予某一卖方更多的利益（如让甲电厂多发电，让乙电厂少发电），导致交易不公平或市场不公平，危及市场的健康发展。因此，作为市场的监管机构（电力市场是2013年重组后的新能源局），应站在公平、公正、公开的立场，建立公平制度和相应平台，促进垄断企业与竞争性卖方沟通，坚持社会资源节约和配置合理的原则（即从社会价值和客户价值角度），对市场实施监管，维持市场秩序，帮助和约束双方建立以信任为基础的合作与交易关系，保护经营者、使用者（如电力终端消费者）的合法权益和社会公共利益。
　　2.对买方垄断企业经营的建议。信任机制是交易持续进行下去的前提，也是节省交易成本，降低市场不确定性，提高交易效率的重要途径，其对于垄断企业和竞争企业均是一种共赢机制。事实上，从产业链的角度来看，垄断买方和竞争卖方（如本文中电网公司与发电企业），彼此依存、互惠互利的共同维系行业的健康发展。因此，尽管垄断企业拥有很强的市场势力，但不能因“权力资源配置不公平”而导致市场的信任缺失。垄断企业需要自律，防止权力的滥用，并主动的、规范的实施“三公”行为，以提升满意和价值感知，改善客户关系。
　　3.对其它行业的启示。与发电市场相似的实施纵向一体化分解或分离的产业市场还有机场（一地独此一家）与航空公司、车站（当地只有一家）与客运企业、港口与航运企业、铁路（多方投资）与具有自备列车的运输企业等，它们也一样存在买方垄断权力（停靠权、路权等，本质上也是一种经营允许权）。本研究对于这些行业的改革与市场监管也具有重要的借鉴意义。但在推广应用于其它买方垄断行业时，要注意发电市场本身的特点（电网公司是全行业垄断）及其它区域内垄断行业之间的区别。
　　注释： 　①程序公平是用来判断决策与交易的流程和标准是否公平，其实际上是一种“发言权”；交互公平是有关人们平等友好的人际关系、信息公平和信息充分的公平性。
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