【摘 要】我国西部大部分小企业的市场营销观念仍处于落后的传统营销观念阶段，这严重制约着小企业的进一步发展。转变旧的营销观念和改变旧的发展模式，树立科学的现代营销观念，选择符合小企业发展的营销战略是小企业发展的当务之急。
　　【关键词】西部；小企业；营销战略
　　如今，小企业在推动西部经济发展中发挥着重要作用，随着国家对西部的不断重视与发展，西部大开发的不断进行，西部小企业的经营环境发生了新的变化。但是目前西部相当的一部分小企业由于观念陈旧、实力有限、管理不善或者企业营销方法不善等原因导致营销业绩不理想。除了一些自身无法改变的限制因素外，某种程度上来看，营销战略的选择成为制约西部小企业发展的重要因素。
　　一、我国西部小企业营销战略选择与实施存在的问题
　　作为快速成长的西部小企业来说，正确的选择和实施营销战略，有着至关重要的意义。但是西部小企业在营销战略的选择和实施却存在诸多问题。
　　（一）没有营销战略意识
　　在西部地区，许多小企业并没有足够的营销战略意识，许多西部小企业并没有自身的营销战略。他们并没有意识到营销战略的重要性，这是西部小企业在战略制定过程中存在的普遍性问题。
　　（二）误把“点子”当营销战略
　　许多西部小企业的经营者存在着对营销战略的误解，误把“点子”当做营销战略。因为，营销战略是在企业总体经营战略指导下，在对企业营销环境进行详细分析的基础上，制定的符合自身长期发展的纲领性规划，而不是一个临时凭借主观经验、感觉做出的判断和决定
　　（三）营销战略缺乏科学性
　　许多西部小企业也认识到营销战略的重要，但缺乏科学的策划和决策，也没有科学的市场预测和可行性分析，仅凭某种经验、感觉来判断，匆忙做出决定，结果造成战略上重大失误，造成企业经营陷入困境。
　　（四）战略与战术脱节
　　部分西部小企业的领导者也能意识到制定营销战略的重要性，也制定出了一定的营销战略，但是在制定战术时又因为缺乏科学的指导和对营销战略核心的把握，致使战略与战术相脱节。这是导致西部小企业营销战略形同虚设的重要原因之一。
　　（五）战略与执行脱节
　　部分西部小企业经营者具备营销战略意识，也花费了大力气，制定了符合自身发展的营销战略，但是由于执行者未得到很好的训练，对于企业制定的战略理解不够透彻，常常按照自身主观理解去执行，导致许多企业的战略在执行过程中出现脱节的现象。
　　二、影响西部小企业营销战略制定与实施的因素
　　企业在选择和实施营销战略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。这些因素主要有以下几种：
　　（一）企业经营者素质
　　经营者素质对小企业营销战略起着重要的营销因素，作为西部小企业来说，由于其自身规模小的原因，企业经营者的个人素质在营销战略的制定过程中所起的影响更加明显。
　　（二）市场营销人员素质
　　大部分西部小企业的市场营销人员属于“半路出家”，没有经过专业培训，也没有系统地学习过市场营销方面的专业知识，对市场经济理论知识掌握不够。这就要求在制定营销战略时，必须从营销人员理解和操作的能力出发，否则，无法实现战略目标。
　　（三）营销目标
　　营销目标的正确与否，直接关系到企业营销战略的选择思路。西部小企业大部分开展的市场营销思路狭隘，对市场开拓缺少足够的勇气和信心。还有部分小企业缺乏产品创新精神，满足于企业的产品生产和销售现状。
　　（四）企业的实力
　　西部小企业在设备、技术、资金等资源状况和营销的能力等方面，具有明显的劣势，这使得西部小企业在制定和选择营销战略时，必须要结合自身实际状况，选择符合自身实力的营销战略。
　　（五）市场差异性的大小
　　即市场是否“同质”。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，适宜采用无差异营销战略；反之，如果市场需求的差异性较大，则为异质市场，宜采用差异性或集中性战略。
　　（六）产品生命周期的阶段
　　对处于不同生命周期阶段的产品，应选择不同的营销战略。处在介绍期和成长期的新产品，营销重点是启发和巩固消费者的偏好，不宜提供太多的品种，最好实行无差异

营销或针对某一特定子市场实施集中性营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可用差异性营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
　　（七）竞争者的战略
　　一般说来，企业的营销战略应该与竞争者有所区别，如果面临的强大的竞争对手实行的是无差异性营销，西部小企业则应采取集中营销或更深一层的差异性营销；如果小企业面临的是较弱的竞争者，必要时可与之“对着干”，企业就应采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。
　　三、西部小企业市场营销战略的选择与实施对策
　　随着西部大开发的不断深入，西部市场的竞争已经变得十分复杂和激烈，客户需求更加难以捉摸，市场开发空间越来越小，在品牌、市场、资源高度集中的环境里，竞争变得更加白热化。在复杂的竞争态势和格局下，企业的许多营销努力往往难以奏效。这对于综合实力有限的西部小企业来说更是雪上加霜，如何才能以小博大，并使企业获得长远发展，成为了西部小企业营销战略选择的首要难题。
　　企业的营销战略如何选择，并没有标准的答案，但必须结合自身实际情况，才能选择到正确的营销战略。以下是几种比较符合西部小企业根据实际情况的营销战略模式，可供选择使用。
　　（一）“缝隙营销”战略
　　西部小企业在资金、技术方面与大中型企业相比存在着明显的劣势，单枪匹马势必难以与大中型企业相抗衡。所以西部小企业应当学会见缝插针，趁“隙”而入，在产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略的选择上，与对手形成明显的差异化，避开正面战场的竞争。一般来说，西部小企业可以寻找大中型企业没有发现或者大中型企业不愿做但并非没有发展前途的或利润空间的细分市场，并将其作为自己的目标市场。这样，既可以避免与过强竞争对手的正面硬碰，又可以争取到更多培育自身品牌和市场的时间和空间。 　西部小企业应当学会争取成为一个小的细分市场的“主宰者”，逐步培养自身在某一区域内的比较竞争优势，并利用这一优势，逐渐做大做强，在竞争中不断积累企业经验和实力，逐步成长为市场上具有较大影响力的大企业。
　　要正确实施缝隙营销战略，应该做到：1.首先要寻找大中型企业没有发现，或者大中型企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。2.能避开大中型企业的大部分威胁，迅速增强自身实力，建立自己的细分市场领导者地位。3.待时机成熟后再与大中型企业一争高低。“缝隙营销”战略尤其适合于小企业和新开张企业使用，这很值得西部小企业借鉴。
　　（二）“虚拟经营”战略
　　“虚拟经营”是指企业在组织形式上突破有形的界限，只保留其核心的功能，比如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其它功能借助于企业外部来实现。西部小企业由于企业资源的相对缺乏，应该把有限的资源运用在发展的刀刃上，通过虚拟人员、工厂或者部门功能来减少运营压力，缩减企业开支。采用虚拟经营的企业可以运用核心能力，利用外部优势条件，创造出了高弹性的运作方式。
　　虚拟化经营通常有五种基本形式：虚拟生产、共生、策略联盟、虚拟销售网络、虚拟行政部门。
　　1.虚拟生产。企业通过协议、委托、租赁等方（下转第160页）（上接第158页）式将生产车间外化，不仅减少了大量的制造费用和资金占用，还能充分利用他人的要素投入，降低自身风险。以美特斯·邦威在成立初期就采用了虚拟生产战略，即联合各工厂进行oem（即贴牌生产）代工，集中人力、财力进行品牌推广和设计研发工作，并逐步发展壮大。这一模式值得西部小企业学习。
　　2.虚拟营销。这是指公司总部借用独立的销售公司的分销渠道，销售自己的产品。这样，公司可以节省大笔管理成本和市场开拓费用，而且使本公司能专心致力于新产品开发和技术革新，从而保持公司的核心竞争优势。
　　3.虚拟研发。企业以项目委托、联合开发等形式，借助高等院校、科研机构的研发优势，完成技术创新、技术改造、新产品开发等工作，以弥补自身研发能力之不足。
　　但是，在实施虚拟化经营的时候，不管采取哪一种方式，西部小企业必须拥有和控制关键性的资源，如专利、品牌、营销网络或研发能力，不能完全借助于外部环境，以免受制于人。
　　（三）“无品牌”战略
　　产品的品牌化经营往往能提升其市场竞争力，让产品

获得更高的溢价优势。但是打造一个成功的品牌，离不开专业的品牌设计，强大的产品力支撑，并且要求企业有大量的广告、公关投入，进行系统性的品牌维护和管理。这是西部小企业受自身条件限制，而难以做到的，所以西部小企业可以采用“无品牌战略”，为强势品牌的大中型企业进行代加工。采用这种方式，一方面，可以有效的规避市场风险，降低进入门槛；另一方面，有利于更好的学习大中型企业的先进管理方法和制造技术。但此方法不足在于：生产的稳定性差，自主权小，利润薄，发展后劲不足。所以，针对西部小企业来说，可以第一步选择先做代工，然后边做代工边做品牌，再以做自主品牌为主的渐进式发展道路。
　　（四）“专业化”战略
　　首先进行顾客价值分析，识别顾客价值的主要属性。通过市场调查，了解顾客需要和期望得到的产品特色和利益，然后根据顾客的评价判断不同属性的重要性，再对产品的重要性进行排序、分类，并与竞争者比较，判别自己的优势和劣势，从而确定自己的专业化领域和核心业务。
　　由于西部小企业规模小，很难获得规模经济和范围经济，独立的专业化在竞争而不稳定的环境中难以获得和保持持久的竞争优势。在这种情况下，西部小企业可以通过以工业联盟为基础的灵活性和独立性的“专业化竞争模式”响应市场变化的灵活性并降低成本。联盟中的每一个企业专门负责整个联盟价值链上的某一部分，而联盟作为一个整体响应市场的灵活性，还可以通过生产多样化的产品以满足更小的细分市场的需求，以便降低大中型企业的压力。
　　（五）“差异化”战略
　　“差异化”战略是指企业或产品在某方面、某领域有独特风格，表现出差异并以此为基础进行特色营销，最大限度的发挥企业的有限的资源。西部小企业在很大程度上必须依靠差异化，向顾客提供具有独特性的产品或服务才能在竞争中立于不败之地。但是，西部小企业进行差异化战略时，必须选择自己的核心业务，非常谨慎的选择差异化参数和参数的数量，力争做到选择产品最杰出的属性作为诉求点，实现在这一属性方面的领先地位。在实施差异化战略时，要正确识别市场中不同的顾客利益，迅速开发和推出有价值的特色产品和服务，这也是西部小企业的有力竞争手段。
　　西部小企业是西部经济的重要支柱。西部小企业的发展是推动西部经济发展的重要力量。而西部小企业的营销战略选择，则是西部小企业能否在西部这个竞争愈加激烈的“战场”上生存下去的重要决定因素。作为有着先天不足的西部小企业，只有通过结合自身的实际条件，扬长避短，发挥自身优势，选择并实施适合自身发展的合理的市场营销策略，最终才能做大做强。
　　基金项目：西昌学院社会科学规划项目“企业竞争能力研究”（项目编号：xb0521）。
　　作者简介：文宇（1968-），男，四川仁寿人，毕业于西南交通大学经济管理学院，工商管理（mba）硕士，西昌学院经济与管理学院讲师，主要研究方向：市场营销、企业管理。