摘要　本文对移动电视节目的优势，主要内容、播出风格等方面进行了分析，
　　关键词　移动电视　节目风格　电视文摘　新风尚
　　
　　美国的in-stat／mdr在其发布的报告中指出，全球地面(移动)数字电视市场已度过一个高速成长的时期，2009年，移动电视服务将创造每年54亿美元的价值。这样的市场前景对电视业界来说无疑是太诱人了，从cctv、smg到凤凰卫视都在倾力打造新的媒体市场，目标只有一个，那就是抢占更多的资源市场。对新媒体电视而言“内容为王”还是不变的黄金法则。笔者在此对移动电视节目的制播谈点粗浅的认识：
　　
　　一、移动电视的优势
　　
　　1　移动传播的收视形态
　　数字移动电视采用先进的数字电视技术，电视节目经过数字编码。通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播。它与传统的模拟电视无线传播有着本质的区别，最大的优势就是支持移动接收，通过发射信号的单频网布设，使得数字信号覆盖达90％以上，在此范围内经无线接收，均能收看到高质量的电视画面，即使当车辆行驶速度高达150km／h时也不影响接收。也就是说受众在移动的状态可以收看到同传统电视和 网络 一样的及时信息。东方明珠移动电视作为全国第一家、世界第二家最早成立也是最早赢利的移动电视，已在上海的地铁、公交、楼宇、出租车和手机上建立起了上万个视频终端，如今上海市民每天的生活或多或少会受到这个户外立体 交通 播出平台的影响，可以想象一下：早晨吃完早饭出门坐公交车，车里在如火如荼地播放着公交移动电视的节目、这时旁边驶过一辆播放taxi电视节目的出租车；走进写字楼，电梯口的液晶楼宇电视正在热情地播放着精彩的广告和节目；下班后去超市购物，超市里也挂上了液晶电视；移动电视作为一个新兴的信息平台，灵活地应用于各个领域。但是，既然是新媒体，收视环境的差异性也带来了收视习惯的变化，受众对新媒体节目的接受度也大不相同。
　　根据诸多调查统计显示，移动电视的平台受众收视时间都不长，并且受干扰的因素比较多。也就决定了移动电视不可以象传统电视媒体那样播长节目，在节目中也不能象电影等 艺术 形式一样可以大量运用长镜头、蒙太奇等艺术创作手法，必须是直白的快速的节目形态；从受众收看习惯来看。是随意的、自我的，不能象电影、戏剧等的观看有强烈的仪式感和场效应。这样的传播特性，决定了移动电视的节目在制作上要向“实用主义”倾斜，要在最短时间传达高密度的有效信息，强化内容的实用性、及时性、纪实性。
　　
　　2　“新闻资讯直播”是移动电视节目的重头戏
　　新闻随时发生，传统电视很难彻底打通实时传播的瓶颈，而 现代 社会的快节奏使人们对信息的依赖性超过以往任何时代。有关机构的调查显示在移动电视受众的群体中有90％的人对新闻节日感兴趣。所以针对现代人的信息需求，移动电视要以自身的时间优势和技术优势，争取在第一时间内将最新的信息传给受众。北广传媒移动电视有限公司的总经理江洁红说“在节目制作和播出方面充分注意到电视直播的功能，所涉及的新闻资讯节目都采用直播，重大事件随时插播。我们准备把北京的移动电视频道办成一个播报信息最迅捷的电视媒体。”基于无线传输的技术，移动电视可以在移动的状态下发挥电视直播优势，及时、快速地发布重大新闻事件和资讯信息。但是新闻直播硬切的方式往往造成新闻播出不完整，节目选稿重点不突出，会给观众造成移动电视不安全、不严肃、无序的感觉。作为

　　1　“短、频、快、实”的节目风格
　　“短”：据央视索福瑞调查数据表明，上海等大城市公交乘客单次乘车时间平均约为33分钟、出租车人均乘车时间约18分钟、楼宇乘客等电梯的时间为4分钟左右，这就确定了移动电视的节目必须“短小”。以3分钟、两分钟、1分钟作为主要的节目时长。
　　“频和快”：作为线性传播的播出方式，移动电视的所有节目在单位时间里采用滚动播出的编排方式，同一节目每天可以滚动播放，从而增加节目收视到达率和观众认可度。基于无线传输技术的优势，在时事新闻资讯上做足“快”的文章，“第一时间”将最新的新闻资讯传达。
　　“实”：传统电视系统的多频道的竞争激烈使得单个频道

的收视率较低，单个频道和单个节目的影响力持续下降，而相比起来移动电视的单一频道就使得收看有一定的强迫性，但不能让观众产生厌恶感，所以在节目上应做到“平实、平近”，从主持人的串联词到垫片都尽量体现电视节目的贴近亲和，“用百姓话说百姓事”是移动电视节目一个努力方向。
　　
　　2　做足移动电视“读电视”的文章
　　移动电视的传播环境受多重噪音的影响，如公交车上发动机的轰鸣声，报站名、买卖票、开关门的声音，乘客打电话、交谈的声音，使播出内容不可能通过声像双重渠道有效完整地传达给受众。因此要求节目画面要突出表现力，构图要精致、色彩要绚丽、节奏要富有动感并且具有很强的视觉冲击力。尤其字幕在新媒体播出中有着重要的作用。
　　在选择娱乐休闲类节目时应选择具有视觉效果的内容，如幽默短片以强烈的视觉冲击，短小简洁、易理解、无需画外音解释的内容构成，十分符合在传播环境复杂、受众多元化和与媒体接触时间短的移动电视上播放。珠江移动频道将在传统电视上播出的动画片《小羊肖恩》成功“移植”在移动电视上播出，可爱至极的动画人物给公交车上的人们带来了欢乐和愉悦，收到了很好的传播效果，他们还专门制作了系列搞笑哑剧短片，每集15分钟。每天4次，在移动电视上播放。它以人们日常的生活题材，比如在办公室发生的故事等，演员以夸张的动作、丰富的表情、诙谐的表演吸引了观众的眼球。此外时装表演、风景名胜、魔术、影视插花等以画面表现为主的节目也能丰富“读电视”的内容。在字幕的运用上，香港移动电视借助标题字幕和跟话字幕，形成有层次的字幕信息分布，使移动电视在无声情况下仍然具有一定收视效果。东方明珠移动电视在楼宇三视窗播出界面上，开辟字幕屏，全天播出字幕信息，把字幕作为与视频同等重要的传输手段加以利用，形成“信息看板”的资讯特色。目前移动电视通过 现代 化手段，将实时信息模块加入播出平台，在突发事件的报道时，采用滚动字幕的方式实现第一时间的信息传递，将“读电视”的概念做深做透，让字幕也成为节目重要的组成部分。
　　
　　3　让受众喜欢移动电视广告
　　广告是移动电视的主要赢利模式。2004年8月，北广传媒移动电视公司总经理江洁红曾公开表示，到2005年底，仅移动电视的频道经营收入就有望达到5000万元。移动电视的垄断性传播，使受众基本上处于被动接收的地位，没有选择电视频道和开关电视的可能性，虽然这对于广告主来说是一个很大的优势，但也不能单纯为了追求 经济 效益，在“垄断传播”的情况下把广告硬“塞”给观众，如果播出太多的广告，观众会产生厌烦心理，其结果只会适得其反。因此广告播放比例应适度，广告插播时段最长不能超过3分半钟。在广告的制作上注重特色，讲求技巧。如：将广告弱化在服务节目中，如果编排一套本市的消费指南节目，就可以融入超市的促销广告、商场的最新打折信息、餐饮娱乐场所的优惠活动。节目在这里起了一个“红娘”的作用，在受众与商家之间两头“讨巧”更多地投放隐形广告，可以借鉴湖南卫视与联合利华推出的植入式广告手法，在娱乐中向受众潜移默化的灌输品牌信息，最终实现了受众和广告主的双赢；互动刺激式广告：拉近广告与受众之间的利益关系，激发受众寻求信息的主动性、积极性。此外，幽默诉求广告无疑是受众欢迎的广告类型。
　　
　　四、宣传社会“新风尚”，不追“星风尚”
　　
　　新技术、新手法、新风尚应该是新媒体完善自身 发展 的三驾马车。制作短小精悍、喜闻乐见的公益节日内容是新媒体的重要责任。将视角对准普通人、身边事，用新手法来创作作品，效果甚佳。2003年起东方明珠移动电视和上海市公安局合作，用两年时间采用卡通片的形式制作播出了百集系列片《防范百招》、后来又联合制作了《防范伴你行》节目，通过每集3—5分钟的一个故事，告诉市民防范的招数，并且从百姓中征集小窍门把其方法拍成短片，节目在内容上贴近人们的生活受到广泛欢迎；后来陆续策划制作了《四叶草行动》捐助申城农民工四胞胎、《为了孩子》救助汶川地震受灾儿童，都取得了良好的社会反响。在传统媒体最多复播2—3次节目的情况下，因为新媒体滚动播出的编排方式，使节目有较高的到达率和曝光度，并且通过题材的配合形成合力，产生良好的共鸣。