【论文关键词】：凤凰卫视; 明星制; 品牌形象 

　　【论文摘要】:凤凰卫视被受众认知之初就是与陈鲁豫、吴晓莉、窦文涛这些名字联系起来的，甚至受众对这些主持人的认知已经超过了凤凰卫视本身。在学界，这种现象被成为传媒明星制。文章从明星制的源头入手，从凤凰卫视的品牌建立的角度剖析凤凰卫视的明星制战略，并对其意义进行多层次的梳理，企图发现更多值得我国省级卫视借鉴的地方。 
　　 
　　 
　　在电视传媒日益蓬勃发展的今天，全民娱乐已经成为口号，电视节目主持人和记者开始不仅仅存在于电视节目当中，而是作为个体走入公众的视线，他们的节目风格、形象特色、个人生活等等都成为公众关注的焦点。 
　　在这种潮流下，许多媒体把主持人和记者推到前台，像对于影视歌星一样进行包装，塑造一种固定的、有个性的形象，以此形成自己的风格。在明星制的道路上，是凤凰卫视为走向产业化的中国媒体品牌建设提供了一种可资借鉴的范式。他以传媒明星为核心战略手段，用推出和包装名主持人、名记者来推动栏目的发展，利用观众喜爱和支持的明星主持人、记者来占据固定的收视人群，从而在频道品牌形象的塑造和扩张上取得很大的成功。 
　　 
　　一、凤凰卫视对于传媒明星制的实践 
　　 
　　1996 年3 月31 日，凤凰卫视正式启播，由“今日亚洲”和“香港卫星电视”各占45%，中国银行旗下的华颖国际集团持有另外的10%，三家共同组建凤凰卫视有限公司，经营原来“香港卫星电视”除台湾地区以外的中文节目，刘长乐担任董事局主席和行政总裁。凤凰作为香港惟一一家全部用普通话24小时昼夜播出的电视台，“易帜”之后，在风险巨大、竞争激烈的电视传媒市场，开始寻找一条独特的求生乃至取胜之路。以“三名战略”（名主持人、名评论员、名记者）为主要特色的“明星制”就是凤凰卫视在媒介市场增强竞争力的重要战略手段。 
　　明星制是20世纪初在好莱坞逐渐形成的一种以强调演员（明星）为主，电影本身或其他要素为辅的商业手段，以此来获得更多的观众。它以明星为中心，剧本创作、词曲创作、服装设计、营销推广、传播宣传等都围绕明星进行，让明星成为大众关注的焦点，运用明星的影响力吸引更多的消费者。 
　　凤凰卫视根据“传媒明星制”不遗余力地打造明星主持人，他们按照成熟的市场化操作方法来协调节目和主持人，选择不同的明星包装路线。 
　　首先，凤凰卫视不遗余力的增加主持人曝光次数，让主持人获得观众的熟悉感和亲近感。凤凰卫视为每个主持人量身定做宣传片，在每天的节目当中播放，加深观众的印象；同时，还为主持人安排各种公共活动，让主持人多贴近观众。此外，凤凰卫视还借助其它媒体对自己的主持人进行宣传，它1998年开通互联网站，让名主持人、记者和评论员的信息随着网络广泛传播；2000年创办的《凤凰周刊》专门开辟一个固定栏目《凤凰频道》，介绍凤凰最新资讯，刊登名主持人、记者和评论员的手记，充分满足了观众读者对于明星的求知欲。 
　　其次，凤凰卫视对主持人进行包装，凸显主持人个性，量身打造符合主持人风格的节目。在凤凰卫视，主持人的个性被发挥到极致。例如陈鲁豫拥有邻家女孩般的亲和力，她主持《新闻早班车》，开创了中国电视“说新闻”的前例，而《鲁豫有约——说出你的故事》给了她一个发挥自己独特人格魅力的舞台，让每一个被访问者都有宾至如归的感觉，于是访谈总是充满既有深度又充满细节。又如穿长衫的杨锦麟在传统文化氛围里，用现代化的电脑来介绍资讯，言辞犀利、幽默风趣，给观众留下深刻印象，他主持的《有报天天读》获得2003年“中国年度新锐电视节目奖”。 
　　再次，凤凰卫视充分利用各种宣传手段和机会推销主持人。传媒明星的成功不光需要良好的外星、风度和亲和力，还离不开必要的宣传。如让名主持人、评论员等在各地大学进行演讲，扩大在知识分子群体中的影响力；对于刚刚出名的记者进行强势推广，如闾丘露薇从巴格达采访回国后，立刻被安排与网友聊天、接受其它媒体访谈、出版采访手记等等一系列活动，闾丘露薇立刻成为家喻户晓的“战地玫瑰”。 
　　在“明星传媒制”的影响下，吴晓莉、窦文涛、陈鲁豫等一批具有良好的亲和力、具有个性特色的主持人脱颖而出；闾秋露薇、鲁宇光等一批具有敬业精神的高素质记者为人们所熟识；曹景行、阮次山等一批具有良好知识背景，阅历丰富的评论员走入人们的视野。凤凰卫视在搞好节目策化和创作的同时，通过科学地包装和宣传推出名记者、名主持人，使聚集在这些名人身边的观众成为稳定的收视人群，成功打造了一批具有广泛影响的名牌节目，提升了传媒的核心竞争力。凤凰卫视。并且这些名人成为频道品牌的象征和外延，丰富了品牌内涵，能迅速提升综合竞争力。 
　　 
　　二、塑造品牌形象——传媒明星制作用的凸显 
　　 
　　一个良好的媒体品牌形象，不是各类节目的简单相加，而要依靠融为一体的节目和记者、主持人，他们通过自身的个性特点为节目注入无可替代的、有较高辨识度的特色，形成独特的节目风格，吸引固定的收视人群，得到观众的肯定和喜欢。
　　明星制的推行很大程度上让观众有机会接触到比频道宣传理念、节目口号更为生动和丰富的“代言人”，这些名记者、名主持人与栏目紧密相联，一起构成了整个频道的统一形象，对提升频道核心竞争力起到了很大的作用。 
　　在整个电视媒体市场，各个电视台都非常重视节目主持人的作用，但是像凤凰卫视一样对主持人进行全方位的包装、多层次的锻炼，属于先例。在凤凰卫视，这一群电视的台前工作者获得了集体成功，不仅得到了观众的关注与追捧，而且获得了自由发挥潜质的宝贵机会。他们在激烈的竞争和巨大的压力中无数次地激发自己的潜能，无论是记者还是主持人都不再是单一的工作，而是采编播一条线全部掌握。这些实力的提升对于他们在同行中赢得竞争有着非常重要的作用。 
　　另外，高贵的职业道德以及专业的职业素养使他们获得了无数的荣誉和尊重。1998年1月，吴小莉被《中国青年报》评为“年度十大时尚人物”，同年9月，她又被《亚洲新闻》评选为五十位“当今您最应该认识的中国重要人物”之一。1999年，窦文涛以在《时事直通车》和《锵锵三人行》中的出色表现在《新周刊》中当选“年度节目男主持人”。同年12月，刘长乐因为带领凤凰卫视的卓越成就被《华声月刊》评为99年度“十大华声人物”之一。2004年，闾丘露薇被《新周刊》评为“最佳电视记者”，2003年获得《中国妇女》“时代人物奖”。 
　　明星制的推行不仅为个人赢得了荣誉，也提升了凤凰卫视作为品牌的竞争力和价值。1999年，美国《财富》杂志刊出国际知名的盖洛普调查公司“中国对品牌的认知”的调查显示：凤凰卫视被选为国内最知名的品牌之一，与“麦当劳”齐名；2001年，北京美兰德信息公司公布的一项调查显示：凤凰卫视被观众认为是“最具影响力的商业华语卫视”；70.1％的观众认为"凤凰卫视是国内最受欢迎的境外媒体"； 74.7％的观众认为“凤凰卫视是正在走向世界的国际媒体”。 

　　明星制在赢得了丰富的无形资产之后，也为凤凰卫视带来了巨大的经济利益。凤凰卫视多年来致力于培养、打造全面的优秀的电视人，这些名记者、名主持人和评论员将自己的职业命运紧紧地和凤凰卫视联系在一起，他们的才能、声望和名气就是凤凰卫视宝贵的隐形资源。这一切也给它带来了丰厚的经济收益，在吸引广告客户的过程中，凤凰卫视主持人团体成了极大的竞争优势。他们的群体形象健康、积极、向上，是新潮、时尚、高质量产品和公益活动李想的代言人。通过这一群体的吸引力，凤凰卫视在广告市场上更容易得到信任，被更多的客户优先考虑，带来了越来越高的广告到达率。
　　三、提升竞争力——传媒明星制作用的升华 
　　 
　　凤凰卫视自创业之初充分发掘自己的人力资源，走明星制的路线，以接近于明星包装的方式打造名记者、名主持人，成功地建立了栏目品牌，塑造了良好的频道形象，提升了综合竞争力，在短时间内成为一个享誉海内外的电视媒体。 
　　名主持人和其代表性的节目使凤凰卫视拥有丰富的电视产品，满足了各阶层受众的需要，使凤凰卫视品牌深入人心。如新闻节目《凤凰早班车》、《凤凰午间特快》、《时事快报》、《有报天天读》等等，从早到晚播出新闻，满足了需要得到时事资讯的受众；访谈类节目《鲁豫有约》、《名人面对面》等等，是知识分子阶层的最爱；时事评论类节目《锵锵三人行》、《时事开讲》、《文涛拍案》等等，既讨论了时事，又给出了很多言论观点；还有青年人最喜欢的娱乐时尚类节目《娱乐风暴》、《完全时尚手册》等等。这些节目与它们的主持人陈鲁豫、吴小莉、许戈辉、窦文涛等等，相互成就，共承一脉，代表了凤凰卫视的形象。 
　　名记者的敬业精神和专业精神为凤凰卫视赢得了良好的国际口碑。伊拉克战争中，凤凰卫视女记者闾丘露薇冒着生命危险进入战争前线进行报道，得到宝贵的第一手新闻资料，她的独家报道成为华人的骄傲。凭着这种专业精神和敬业精神，她被世界称为“战地玫瑰”。 [1]凤凰卫视也因此在全球华人中进一步树立了权威，打破了西方媒体对信息的垄断，让中国人第一次有了机会借助华语媒体来审视这场战争。西方因此有报道称凤凰卫视是“中文的cnn”。[2] 
　　第三，名主持人、名记者的良好社会形象使凤凰卫视赢得更多的信任与尊重。如凤凰卫视当家花旦吴小莉，不仅在主持专业领域获得了很高的成就，而且将原有的名气延伸到公益事业的领域。2000年她成为第三届“饥饿30”慈善筹款活动的“爱心大使”；2001年她又当选为二十位“环球20世纪最具影响力世纪女性”之一。她的社会名气和地位当然不仅仅是个人的，她时刻代表着凤凰卫视。2002年“中国最受尊敬企业”评选揭晓，凤凰卫视名列前十名。[3]这些充分证明了凤凰卫视的良好形象深入人心。 
　　随着市场经济的观念日益渗透到中国社会的各个方面，电视媒体也逐渐被纳入市场营运的轨道，传媒行业的竞争日益激烈，媒体之间的竞争从某种意义上来说就是品牌的竞争，传媒明星制很快成为电视传媒在品牌传播过程中的核心战略手段。 
　　凤凰卫视通过推行传媒明星制，成功地打造了一批观众熟悉和喜爱的名主持人、名记者，以及许多著名的节目。它通过正确的栏目定位、受众定位和品牌定位，以及不断更新的传播思维成功地打造出了凤凰卫视的频道品牌形象，在激烈的市场竞争中走在了前列。 
　　 
　　注释 
　　[1] 李志坚. 《透过荧屏看凤凰——解密凤凰卫视的成功之道》，传媒人网. 
　　[2] 曹景行. 《一个台和它所打开的资讯之窗》，凤凰周刊. 
　　[3] 赵琳. 《凤凰卫视：三名战略初探》，2004.6.