电视剧本体：电视剧的品牌化经营

2004年的中国电视剧市场论文联盟http://相对于2003年的红火和热闹，略显冷清，主要是屏幕上缺少真正意义的“巨作”和可以引起广泛关注与争议的电视剧作品。2004年4月，国家广电总局先后发出的《关于认真对待“红色经典”改编电视剧有关问题的通知》和《关于加强涉案剧审查和播出管理的通知》，遏制了红色题材的泛滥并将涉案剧请出了电视黄金档，古装剧和家庭情感剧借势占据了荧屏的半壁江山，电视剧市场在政策的影响下重新洗牌。一起一落间却有一股“热流”稳稳抓住了观众的眼球：电视剧续集热。
　　电视剧续集热持续了几年，2004年依然劲头不减。年初，电视剧《玉观音》热播后，海润影视制作公司立即宣布计划拍摄续集以吊起观众的胃口；8月，《大汉天子2》播出不久，第三部的拍摄计划立马提上日程；10月底，《李卫当官》的续集《李卫辞官》正式开机；赵本山的《马大帅2》也在12月杀青，并将于2005年走上央视；12月8日，《铁齿铜牙纪晓岚3》开始在北京电视台四套全国首播，收视火爆。面对持续升温的“续集热”，业界出现两种声音：“叫停派”，认为续集是狗尾续貂，缺乏创新性，粗制滥造；“品牌效应论”，热点连续剧拍摄了续集或者第三部甚至第四部，“说明电视剧市场开始注重品牌意识的规模效应，既满足了观众需求，又迎合了市场热点，这在海外都已成惯例。某种意义上说，也是我国电视剧进入成熟期的一个标志。”
　　
　　追根溯源：电视剧的双重属性
　　
　　电视剧属于当代的通俗艺术，它带给观众审美的愉悦和享受：《大宅门》时代变迁、兴衰荣辱、坚忍不拔的民族精神；《激情燃烧的岁月》彭湃的激情；《空镜子》真实的生活感动人生……。作为精神产品，电视剧具有“独创性和不可替代性，不可重复性”，另一方面，电视剧作为生产、流通、交换的商品，它势必是要被电视观众所消费的，并是要为制作方、投资方与销售方（电视台）创造价值产生利润的，商品属性是其基本属性，市场法则是其首要生存准则。
　　电视剧制作者力图在两个属性之间寻求平衡，只单纯追求强调任何一方都会造成创作的偏颇或者商业的失败。在我国的电视产业中，电视剧生产是被普遍认为市场化起步最早、产业化程度最高的部分，因此在电视剧的生产创作中，制片公司更侧重市场，力图以规模生产降低成本，充分开发资源，实现利益最大化。回顾由《还珠格格》开始掀起的“续集热”，这些拍摄续集的电视剧有一个共同的特点，就是“母剧”在市场上取得了巨大的成功。从商业运作角度，这些电视剧在热播之后，已经初具品牌的雏形，并由此产生的放射效应孕育了无穷潜力和商机，这些商机就是续集、三级剧、四级剧、系列剧产生的原动力。依托轰动效应积聚的品牌形象若是因制作者短视的商业运作，丧失电视剧原有的艺术水准，粗制滥造便很快耗费殆尽，比如《流星花园》续集；相反能够平衡二者的关系，在保有母剧特色的同时不断创新，顺应观众欣赏习惯和收视心理，经营与完善该剧的品牌，使之进行资产增值，就会拥有长久的生命力。比如《康熙微服私访记》系列，美国电视剧《老友记》、《欲望都市》等等。
　　
　　
　　电视剧品牌的经营策略
　　
　　“品牌经营论”原是现代企业的经营理论，后被引入传媒产业。伴随电视剧续集热潮的出现，“品牌效应”论进入电视剧产业研究视域。依靠充分利用品牌效应来延续成功的运作方法也不仅仅适用于续集拍摄，还有重拍剧和系列剧。
　　目前延续运作的方式主要有如下几种：同名剧集，原班人马的《还珠格格》、《康熙微服私访记》和《铁齿铜牙纪晓岚》；同名剧集、不同主角的《黄嫂田桂花》和《少年包青天》；相关剧名、相关题材、不同主创阵容的《雍正王朝》、《康熙王朝》和《乾隆王朝》；以及主创阵容相似、题材内容有一定关联的"姊妹篇"，如《黑洞》、《黑冰》和正在拍摄的《黑雾》。
　　海外长寿剧、肥皂剧等系列剧的成功也无疑成为国内电视剧续集“浪潮”继续推进的最佳样例。2004