序　言

制片人产生于电影产业，后来发展到电视产业。

电影片的制作经营管理同电影机的出现是同步的（早在1895年法国卢米埃尔兄弟制造电影机以后，电影片的制作经营管理便提到议事日程，距今已有100多年的历史）。

同样，电视节目制作经营管理同电视台正式开播是同步的（早在1936年英国广播公司建立了世界上第一座电视台并正式播出节目，电视节目制作经营管理也就开始了，距今已有60多年的历史）。

不过在我国，虽然电视台是从1958年正式开播的，但是制片人是1985年才出现的，而且全部是电视剧制片人。电视节目制作实行制片人制是从1995年开始的，而且全部是委派制片人。中国的独立制片人是20世纪90年代后期，随着电视产业化经营步伐的加快，在一些民营电视产业制作公司才出现的。

现在在我国，凡是电视台，都有“很多”电视制片人，而这些制片人基本上都是委派型制片人，既不符合市场经济的要求，又不符合电视产业发展的要求；所实行的“制片人制”只是一种观念上的“制片人制”，制片人既没有履行自己的权力（实际上也无权），也没有履行自己的义务（实际上也不明白自己的义务）。我国制片人和制片人制的这种现状造成了我国电视制片人有六大弱势，即市场经济意识弱；抗风险能力弱；创新能力“弱”（因无权创新）；竞争能力弱；应变能力弱；公关能力弱等。那么，如何改变这种现状呢？最根本的是要从理论上和实践的结合上明确电视为什么是一种产业；要尽快实现电视产业化的根本在于“转制”；要确立规范化的电视产业运营原则和技巧。当前急需要解决的问题——科学地建立“制播分离”制度，明确制片人的权利和义务，确立市场机制是检验制片人的唯一手段，实行优胜劣汰，用“大浪淘沙”的办法提高制片人的素质水平。

一、制片人

制片人是影视节目制作的经营者，他既不是直接的管理者，也不是影视节目制作的领导者。在影视产业内部，所谓领导者就是指影视节目制作方针的决定者（决策者）；所谓经营者就是指影视节目制作各要素（资金和资金来源；导演；演员、设备等生产要素；剧组领导层成员）的运筹、谋划者；所谓管理者就是指实施已确定的影视节目制作方案的人。根据对影视产业领域内的领导者、经营者、管理者的这种界定，所谓制片人就是市场经济条件下影视节目制作（或生产）和流通实体的职业经理人。影视产业的这种职业经理人，即制片人，在素质上必须是影视节目制作过程中的通才，他们不是专家，但是应该精通影视节目制作和流通领域中各种基本知识。一位美国制片人对制片人曾做过这样的概括：“一个制片人应该是一部书，它必须有内容，有味道，这样别人才会去翻它，它才会激发人们的灵感，给人传授一些人们想要得到的东西”。可见，制片人是一个知识渊博的人，是一个有组织才能的人，是一个多才多艺的人。同时，制片人还必须懂得做人的工作，善于调动包括导演在内的全体摄制组和销售组成员的积极性和创造性；制片人还必须具有高水平的执行政策的能力；制片人还必须懂得市场经济的基本理论；制片人还必须具有高水平的聚财能力和用财艺术；制片人还必须具有准确地把握受众心理活动规律的能力；制片人还必须具有较强的自我推销意识和推销能力；制片人还必须具有较强的公关能力；制片人还必须具有全方位的法律意识；制片人还必须具有坚定的爱国思想和强烈的祖国意识。

　　制片人在资质方面，首先，要有良好的职业道德

　　严守法纪、诚实公正、清正廉洁、敬业奉献、服务社会。

　　其次，要有雄厚的基础知识。

　　比如要了解媒介经济学基本知识；要了解媒介管理学基本知识；要了解民法、经济法、知识产权法、著作权法、广告法等法律方面的基本知识；要了解科学思维和方法论方面的基本知识；要了解财政金融方面的知识；要熟悉人力资源开发与管理方面的知识；要熟悉媒介产业财务管理方面的知识；要熟悉媒介产业方面的知识；要熟悉媒介营销与管理方面的知识；要掌握媒介产业战略管理方面的知识等等。

　　其三，要有扎实的专业知识。

比如要了解新闻史基本知识；要熟悉传播学方面的知识；要熟悉广告学方面的知识；要熟悉公共关系方面的知识；要熟悉媒介产业方面的知识；要掌握新闻理论和新闻业务知识；要掌握传媒政策法规条例；要掌握媒介经营与管理知识等。

　　其四，要有很强的经营与管理的运作能力。

　　这种运作集中表现在八个方面：

　　第一，领导能力，即能够设计媒介产业的发展目标，保证传媒产业的健康发展；能够作出经营决策；能够利用各种发展机会，并能化解危机为发展机遇；能够影响和号召他人；能够识别和培养并合理使用人才；能够统帅并激励经营管理团队；能够为媒介产业发展制定可行的行动路线；能够对管理体系进行评估与改进。

　　第二，创新能力，即能够进行思维创新；能够进行观念创新；能够推动组织创新；能够进行文化创新；能够推动服务创新；能够进行管理工具创新；能够推动运营流程创新。

　　第三，执行政策的能力，即具有政治意识、大局意识和责任意识，从党和人民的根本利益出发，坚持正确的舆论导向；能够从政治上观察、思考和处理问题，能透过现象看本质，是非分明；能够运用辩证的方法，透视社会生活，把握社会发展的脉搏；能够从传媒行业的特点和实际出发，把握传媒政策的精神本质。

　　第四，战略管理能力，即能够设定媒介产业的目标；能够进行战略分析；能够制定媒介产业总体战略；能够组织战略实施；能够监控战略实施过程；能够进行战略评估和改进。

　　第五，经营决策能力，即能够分析市场环境，对市场需求进行预测；能够把握经营决策时机；能够整合经营要素资源；能够定位目标市场，挖掘市场潜力；能够评估和改进经营决策；能够规避经营风险。

　　第六，组织协调能力，即能够组织和领导团队；能够建立有效的运作流程；能够优化资源配置；能够协调内外部工作关系；能够组织重大的采访、组稿、编辑和出版等业务工作。

　　第七，公共关系能力，即能够适应政策和法律环境变化；能够进行政府公关；能够建立与公众和社会的公共关系；能够处理和协调媒介产业内部组织和人员的关系；能够建立与同行和合作媒介产业之间的关系；能够合理运用各种公共关系的方法与手段。

　　第八，编审能力，即能够捕获和准确审定重大题材内容；能够执行传媒政策法规，把握政治方向和舆论方向；能够在用字分寸的掌握上体现传媒政策和实事求是的精神；能够探索形式和内容的完美结合，努力满足受众的需求。

　　二、制片人制

　　制片人制是以制片人为中心的影视节目制作和销售的经营与管理制度的简称，或称影视节目经营与管理体制。制片人制有许多类型。如果从管理体制的角度分析，影视节目经营与管理体制在其演变过程中，曾出现过两种类型，即“导演中心制”和“制片人制”。在我国，制片人制在其形成过程中，曾出现多种形式的影视节目经营与管理体制，比如以导演为中心的“导演制片共同负责”的经营与管理体制；以制片主任为主的“制片导演共同负责”的经营与管理体制；以导演或制片主任承包为主要形式的经营与管理体制；委派型制片人制；独立制片人制等等。

　　在市场经济条件下，影视产业实施制片人制有它的必然性，或者说，实施制片人制是市场经济发展的必然要求，是影视产业化经营发展规律的要求，是影视产品生产协作性的要求，是国际视听贸易范围拓宽需求的要求，是影视节目制作时效性的要求，是影视节目市场发展走势的要求。尽管如此，实施制片人制是有条件的，它必须在条件具备的情况下，实施制片人制的客观必然性才能显现出来，否则，制片人制是不可能建立起来的。在我国，实施制片人制的基本条件主要是：第一，社会环境条件。它包括市场经济的充分发展；国家对影视产业实行更加开放的政策；人们对影视产业的认知度有了很大的提高。第二，影视产业内部环境条件。它包括影视对媒介的性质和功能有了科学的认知；“制播分离”制度已经实施，并且已见成效；市场机制已对影视产品经营活动起调节作用。第三，人才环境条件。任何一种社会活动都离不开人才环境，同样，实施制片人制也不能没有人才环境条件。根据我国的实际，所谓人才环境条件主要是指媒介产业经营与管理者队伍已基本形成（目前尚未形成）；影视产品市场化经营的条件已基本形成；影视产业经营与管理的环境条件（社会政治条件、市场条件……）已基本形成。否则，所谓制片人制只能是观念上的，而不可能成为真正现实的制片人制。所以，要建立科学的制片人制度必须注意营造实施制片人制的环境条件，特别是人才环境条件。

　　三、实施制片人制应弄清楚的几个问题

　　根据我国影视市场和影视产业发展的现状，当前实施制片人制应弄清楚以下几个问题：

　　（一）影视产业化观念确立后的五大误区

　　1、产业=企业的观念和行为

　　产业和企业本来是一个常识性的概念，但是随着信息社会的到来和科学技术的发展，许多无形资产被开发以后，人们对于什么是产业，什么是企业反而模糊了，特别是传媒产业被认知以后，这两个概念就更难以说清楚了。其实，企业和产业的概念是很清楚的。所谓企业一般是指经营某一种产品的“个体”，承担某一种产品生产的全过程（如工厂、矿山、农场、商店……）；企业往往是独立的法人实体；企业只是表明经营过程，并不是时代的一种标志。产业就不同了，它的含义有三种：其一，产业是指财产，多指土地、房屋、企业等不动产；其二，产业是指从事产品经营的行业和部门；其三，产业是指生产同类产品的联合体或经营同类产品的经济部门。

另外，产业是一种特定时代的标志，是一种生产力水平的标志。比如第一产业，它不仅是农业社会的标志，而且是农业社会的支柱产业；第二产业主要是指制造业，是工业社会的支柱产业，它标志着社会生产力的发展；第三产业主要是指信息产业，是信息社会的支柱产业，它标志着社会生产力已进入了高技术时代。同时，产业意味着联合，意味着经济共同体将会形成。就传媒产业来说，它意味着组建传媒产业集团是必然的，这是规律，企图人为地利用“事业性”集团代替产业性集团是不可能的，我国广播电视“事业性”集团所走过的路程已证明了这一点。

　　但是，这并不是说产业与企业没有联系，它们之间的联系主要体现在三个方面：它们都是经营实体；它们活动的目的都是为了获取盈利；企业是产业群中的一个具体部门或个体组织，可以走联合的道路，比如组建企业集团，但是企业不能包含产业。

　　通过对产业与企业之间的区别与联系的分析，可以使制片人明白这样一个道理：不管是大片，还是栏目或节目，其完整产品（走向市场）都是大家共同合作的结果。因此，制片人要有产业化意识，协作意识，要逐步走向联合。国外一些发达国家的经验证明：走联合的道路是影视产业发展的基本走势，也是其生存和壮大的前提条件。

　　所以，随着我国市场经济的发展，包括独立制片人在内的所有制片人都必须在完成影视产业原始资本积累的基础上，通过市场机制的作用来实现影视产业资本的联合，这是影视产业发展和强大的基础和前提。

　　2、企业家=制片人的观念和行为

　　随着媒介产业的发展，制片产业再次升温，许多企业家，特别是民营企业家，都看上了“制片人”这个行业，纷纷向影视产业投资。现在，我国对影视产业投资的政策不断放宽，企业家们向影视产品生产投资是可以的，但是仅仅拥有资金的企业家是不能成为制片人的，只有经过特殊培训，达到了国家对制片人的素质要求，才能成为制片人。因此，一定要弄清楚资金的拥有者和制片人的区别，纠正资金拥有者就是制片人的错误观念。

　　3、制片人=领导者的观念和行为

　　制片人的任务是：对影视产品制作要素进行运筹、谋划，提出运营方案；聘任影视产品制作的管理者（经理），实施运营方案；研究领导者的决策，修改运营方案，保证坚持正确、健康的发展方向。可见，制片人是一位影视产业的经营者，他不是一级有决策权的领导者，那种按行政级别给制片人“定级”的做法是“官本位”思想在制片界的一种反映，是有碍制片人作用发挥的。

 　　4、经营=管理=经营管理的观念和行为

　　经营是指对经营要素的策划、谋划和运筹；管理是在经营活动过程中为保证经营要素的有效结合和作用的发挥而对经营过程所作的计划、组织、控制和协调；经营管理就是指管理，并不是指经营与管理。在影视产业界，由于认识上的这种常识性问题，造成了制片人制的变异，造成了制片人素质和应尽义务的错位。

　　5、制片人制=制片人所有制的观念和行为

　　制片人制是以制片人为中心的一种经营与管理制度，并不是一种所有制形式；制片人是指具有影视节目经营权的人，或者说是以经营影视产品为职业的独立个人，它同制度型的制片人制是两个完全不同的概念。可见，这是两个不宜混淆的概念。既然这样，为什么有人能把两个完全不同的概念等同起来呢？说到底，还是人们关于影视产业知识结构的问题。因此，加强对影视产业经营者的培训，不断提高影视产业经营者的素质是解决这一问题的最佳途径。

　　（二）影视产业化实现的关键是实现转制

　　目前，我国现行的影视产业制度在所有制结构上是单一的国有影视产业制度；在影视产业制度的基础上仍然是计划经济；在管理体制上仍然实行人治。实践证明，这种影视制度既不符合市场经济的要求，又不符合影视产业发展的要求，必须进行深化改革，建立以改革国有影视产业制度为重点，积极培育民营影视产业体系，面向市场进行机制创新，完善法人治理结构，建立以股份制为核心的现代企业制度。要建立这种新型的影视产业制度，必须树立科学的发展观，充分认识建立新型的影视产业制度的依据和重要意义。在此基础上，对影视产业进行科学的资产剥离，保证影视产业沿着正确、健康的方向发展。

　　（三）建立科学的影视产业市场体系

我国的影视产业市场体系可用下图表示：

从中国传媒产业的走势可以看出：建立完整的影视产业市场体系是同传媒产业观念的确立、传媒产业作用的发挥、市场机制作用的发挥相联系的，同时，它又是制片人活动的平台。所以，对于制片人来说，建立科学的影视产业市场体系具有重要的意义。