论文摘要：2009年春节前一个并不属于黄金时段播出的纪录片《台北故宫》，引起了很多人的关注与喜爱，各大网站也因此展开了持久热烈的讨论。今年2月，这部纪录片在央视10套重播时收视率仍居高不下，成为一个具有广泛话题意义的事件。本文认为，《台北故宫》成功地利用了传播学的“受众中心论”，即将传播系统的诸要素——传播内容、受众、反馈、效果、环境及传播活动均以受众为中心，故而取得了良好的传播效果。
　　一、故事化的“使用与满足模式”
　　卡茨等人在1974年论述了对媒介使用与满足进行调查研究的基本逻辑：“具有社会和心理根源的需求，引起期望，即大众媒介和其它信源(的期望)，它导致媒介披露的不同形式(或从事其它活动)，结果是需求的满足，和其它或许大都是无意的结果。①”受众中心论的实质就是传播活动要以满足受众需要为出发点和落脚点，传播受众喜闻乐见的内容和信息，反映他们的呼声、愿望和要求②。
　　纪录片《台北故宫》的副题是《故宫国宝在台北》，这个组合就包含了故事的结构、节奏，决定了它的跌宕起伏、张弛有序：讲述了一段人与物的传奇，从庙堂之高到江湖之远。它是我们这个民族特有的一则故事，在世界的其他地方再也找不出类似的传说。就像当年台湾解禁之初看大陆影片无论内容如何只要听到乡音就激动地嚎啕大哭一样，60年的隔离与遥望，大陆同胞太需要了解台北故宫的一切珍宝和国宝后鲜为人知的文物流迁史，更需要了解那一代人对于中华瑰宝的拳拳守望和赤子之心。纪录片《台北故宫》就满足了观众的好奇心与求知欲，《台北故宫》这部纪录片，仿佛带观众走进了一个奇幻的世界，从青铜到玉器，从玉器到文献，同时还讲述了那群护送故宫文物的守望者的故事，将这段鲜为人知的历史很细节很深入地还原给观众。
　　现代人对历史的感悟，最能产生共鸣、最能感到激动的文学样式是什么？是故事。是蕴含在故事里的或欣喜或悲切或高亢或低回的场面。这些经典场面令人感慨唏嘘、荡气回肠。记住了一个故事，也就记住了一段历史。故事是一个民族深沉的集体记忆，容易走进读者的心灵世界，它使读者在随着故事的主人公的命运起伏跌宕之时，不知不觉地与中国历史文化进行了“亲密接触”。《台北故宫》碰触到一个个与国宝迁徙交错的命运故事，成为整个纪录片除国宝外最震撼人的环节：为了将张大千的78幅敦煌临摹壁画装上已经超载的飞机，时任国民政府教育部部长的杭立武，万般无奈之下从飞机上卸下了自己的3件行李，行李当中有他毕生的积蓄20多两黄金；故宫博物院元老之一那志良到台湾后一直劝说大家不要买木质家具，以免回北京时扔了可惜……
　　要提高传播效果, 必须遵循双向传播的本性, 尊重受众的要求、反馈, 真实地反映受众的心声。《台北故宫》选取生活中最动感情的人和事，将编导新的情感倾注其中，并及时抓住情感的高潮点加以渲染，把特定人物特殊情感置于特定情景的特定事件之中，使观众通过人物感觉到纪录片的情感力量。
　　二、市场细化，有效传播
　　受众中心论中使用与效果模式是考察受众到达、选择和欣赏的情况，这一模式考虑了收看群体的因素，即在家中人们通常与亲友一起收看电视的事实，收看群体的组成结构本身即可能影响节目的选择③。《台北故宫》的播出时段避开了传统意义上的黄金8点段，12集每天固定的播出时间是10点22分，这其实是在充分考虑了受众的心理、生理状态情况下以具有一定艺术品位的知识分子为观众定位的市场细化。
　　因为从人的状态来看所谓黄金8点档这是晚饭后一天中最想与家人一起放松休闲的时候，适合收看的是情节离奇曲折又热闹的肥皂剧；而10点22分，“晚间新闻”刚过，一天的喧嚣就要结束，知识分子开始冥神静思，与心灵对话。《台北故宫》春晓解说的声音放松、抒情，有第三角度，有历史感，又有温暖的特质。观众在春晓的娓娓道来中可以感受到，台北故宫的珍藏不是简简单单的文物，而是中华民族最深层次的文化、艺术、哲学和人生，那些古物已经并不仅仅是一个个物件，它们是我们祖先的身影，是他们对生活的应然期待，是他们对自然的本真感怀，是他们对爱和美的执著沉醉。听着她的解说，观众仿佛穿越了时空，畅游于千年文明之中，心随之远去，如沐春风，如痴如醉。为了提高收视的有效性，《台北故宫》在节目编排上将历时性的时间发展和共时性的空间展开结合在一起，通过对台北故宫与国宝迁台岁月相互交错的叙述，每集都采用相对散点式的视点，将几个关键的时段和场景分置在不同的节奏点上，以设置的叙述逻辑将其联系成整体，使12集既是一个有机的整体同时每集又是可以单独欣赏的个体。
　　在信息时代，受众的选择和需求也日渐多样化，受众的价值观和思维方式也日趋多样化，信息传播呈现多元化趋势,

电视传播的命运已经与受众的需求捆绑在一起, 受众中心的思想进一步确立。受众的需求成为把握传播方向、结构传播内容、组织传播形式的重要法则④。大众传播是点对面的传播，采用“广播”模式，单向、线性传播，这种线性传播选择性差、保存性差、稍纵即逝，缺少收看的随意性。受众无从根据自己的需要进行选择，也无法对节目播出的全局进行掌握。为了弥补这一遗憾，在电视媒体播出的同时新浪网专门开设了《台北故宫》专题并有全部的高清视频在线同步播出。珍藏版dvd6碟装《台北故宫》和12碟装的《两岸故宫》（含纪录片《故宫》）也重组上市。2009年2月3日，该片总导演周兵撰写的同名图书《台北故宫》面世，范曾先生题写书名，白岩松、陈鲁豫、柴静、郭长虹联袂推荐。持久而有效地多媒体传播形成了具体话题性事件的效果，进一步促进了《台北故宫》的有效传播。
　　三、科技打通传统与现代
　　诚如麦克卢汉所说的“媒介即讯息”，传播技术确已经实实在在地改变着我们的生活。纪录片本身也运用了很多科技、时尚元素来使今天的观众尤其是年轻观众来走近《台北故宫》，毕竟历史文化是需要面对芸芸众生的，这样由浅入深，更能达到将知识传授于民众的文化目的。
　　编导运用了许多富有高科技含量并极具想象力、创造力的手笔来展示国宝：将电脑动画cg古代绘画和电脑技术结合起来，范宽的《溪山行旅图》上的情景被制作成动态的飞鸟、流水，甚至配以潺潺水音，使原本静态的国画中的云彩在动、瀑布在流、水中的月影在移，产生了富于动感的视觉效果；将珐琅彩瓷碗上小丘奇石、珍禽异兽、山水环绕的亭台楼阁的画面动态地铺展开来，让人惊叹于珐琅彩瓷器诗、书、画三绝的美誉确实名副其实；对人见人爱的翠玉白菜的展示则从一块平淡无奇的半是翠绿半是灰白的硬玉开始，用3d手段让我们看到能工巧匠一刀刀将其剔刻成新鲜、翠绿的菜叶以及可爱的小虫的过程，使人产生一种跨越千年与古人直接对话的感受，更加赞叹古人的智慧与高超技艺。对于大家普遍觉得入门门槛太高的书法艺术的展现也同样是亲切平易，介绍三希帖之首王羲之的《快雪晴时帖》时，画面上情景再现的是一个现代青年坐在电脑前回复友人的邮件：山阴县张先生，刚才下了一场雪，现在天又转晴了，想必你那里一切都好吧……用我们现在大家都熟悉的方式深入浅出地介绍了与帖子相关的背景知识，让大家可以无障碍地尽情欣赏书法艺术之美。对历史、对中华文化的亲切感，就如同千余年前的王羲之在小雪初晴时节，挂念远方友人而作《快雪时晴帖》，那么自然而然，那么暖心窝子地油然而生。
　　在采访者的设计上除了文物专家外还专门邀请了一些对文物不是那么精通但却有无限热情的文艺界的文物爱好者，也没有用太多极其专业刻板的知识，通过深浅适度、雅俗共赏的呈现让更多普通人对我们国家的文明文化感兴趣。特别是对在两岸三地拥有无数青少年粉丝的周杰伦和80后新生代演员桂纶镁的采访，利用偶像效应直接、迅速地沟通了传统与时尚，让我们看到了年轻一代人走近传统文化的无限可能性。
　　“受众的权利和作用正在得到越来越充分的重视和满足,‘人本化’的观念不仅在媒介的传播内容上要有体现, 在媒介运作的各个环节和方面也越来越多地有意识地关注和施行⑤”。没有受众的需求就没有电视传播的生存, 不确立受众中心的思想电视传播就不能健康地发展。这也是《台北故宫》的成功告诉我们的。
　　参考文献：
　　①(英)丹尼斯·麦奎尔(denis mcquail)，(瑞典)斯文·温德尔(svenwindahl)：《大众传播模式论（第2版）》，祝建华译[m]，上海：上海译文出版社, 2008.1.17
　　②鄢光让，向寒松：《应大力提倡受众中心论之三》[j]，《当代传播》，1999( 3)：23—25
　　③（英）丹尼斯·麦奎尔(denis mcquail)，(瑞典)斯文·温德尔(svenwindahl)：《大众传播模式论（第2版）》，祝建华译[m]，上海：上海译文出版社, 2008.1.21
　　④张晓锋：《解构电视——电视传播学新论》[m]，北京：中国广播电视出版社，2006.3.2
　　⑤汪文斌，胡正荣：《世界电视前沿》[m]，北京：华艺出版社，2001.2.7